Blog

Aug 18, 2023

Dans les années 1980, Macheezmo Mouse, de Portland, a été la pionnière de la restauration rapide saine. Puis quelque chose s’est mal passé.

Vous voulez vérifier si quelqu’un vit à Portland depuis plus de 20 ans ? Dites les mots « Macheezmo Mouse » et voyez si leurs yeux s'écarquillent en rêverie. Le concept de l'héritier industriel de Portland, Tiger Warren, était

Vous voulez vérifier si quelqu’un vit à Portland depuis plus de 20 ans ? Dites les mots « Macheezmo Mouse » et voyez si leurs yeux s'écarquillent en rêverie. Le concept de l'héritier industriel de Portland, Tiger Warren, était en avance sur son temps : un burrito avec des ingrédients aussi sains que le service était rapide. Aujourd’hui, nous appelons ce secteur de la restauration « fast casual » ou simplement « Chipotle ». Mais dans les années 1980, c'était inhabituel et dans les années 90, son stock a commencé à s'effondrer.

Alors qu'une autre société fondée dans l'Oregon, Chalice Brands, voit désormais ses actions perdre toute valeur, nous revenons au moment où le péril auquel est confrontée la souris est devenu clair pour la première fois. Trois ans après la parution de cette histoire, une tragédie a frappé : l'hydravion que Warren pilotait s'est écrasé dans le fleuve Columbia le 28 novembre 1999, le tuant ainsi que ses trois jeunes fils.

Cette histoire est apparue pour la première fois dans l'édition du 7 août 1996 de WW sous le titre « Mouse Trapped ».

Le réceptionniste de Pacific Crest Securities, une société de recherche basée à Seattle qui surveille les actions pour les investisseurs de Wall Street, a été surpris d'entendre les mots « Macheezmo Mouse ». "Oh !?...Nous ne recevons pas beaucoup d'appels sur la souris ces jours-ci."

En effet, de nos jours, la plupart des investisseurs ne sont pas trop intéressés par les actions de la chaîne de restaurants mexicains autrefois appréciée et originale de Portland, qui ont chuté à un plus bas historique de 1,85 $ par action en juin. (En 1994, le titre s'élevait à 11,25 $ par action.) Il s'agit de la même société qui a été introduite en bourse il y a seulement deux ans avec des chiffres de marché fulgurants, le même restaurant branché et sain qui nous a apporté des « calories propres » et a obtenu une mention dans Gus Van. Sant's My Own Private Idaho, la même start-up locale unique qui a acquis une notoriété nationale grâce au buzz du New York Times, de Newsweek et de The Oprah Winfrey Show.

Ces jours-ci, le buzz n'est pas si bon. Les actionnaires de Macheezmo sont inquiets. Quel est le problème avec la souris ? Est-ce la vie privée désordonnée du fondateur et PDG Tiger Warren ? L'inattention de Macheezmo à la guerre des prix ? Ou est-ce simplement que la raison d'être même de Macheezmo – une restauration rapide saine – n'est pas le genre de cuisine qui peut accrocher un marché national ?

Quelle que soit la raison, cet été, lorsque le rapport du troisième trimestre de Macheezmo a montré une perte de 317 000 $, l'entreprise a fait face à la réalité et a fermé trois magasins. En mai, deux des sept membres du conseil d'administration ont démissionné et en juin, le président de Macheezmo, Rex Bird, a quitté le groupe.

Au cours des derniers mois, Warren a renforcé discrètement mais avec force son conseil d'administration avec les gros bonnets de l'industrie David Bennett, qui a été cadre de Taco Bell pendant huit ans, et Joseph Micatroto, une star de l'industrie qui a pris Chi-Chi's d'un Chaîne de 26 magasins à chaîne de 265 magasins au cours de son mandat de PDG dans les années 1980.

Warren, qui se promène autour de son bureau en gesticulant et en jurant, dit qu'il veut s'assurer que son entreprise puisse éventuellement réussir sur les principaux marchés du pays en faisant appel à un restaurant plus traditionnel. Mais pour ceux d'entre nous qui sont devenus accros au fromage Jack faible en gras et au poulet sans conservateur de Macheezmo, voici la question : Warren peut-il vendre la souris à un grand public sans perdre le concept unique qui l'a fait fonctionner en premier lieu ?

En 1981, Warren, cinéaste de 29 ans et héritier de l’une des plus grandes fortunes industrielles de Portland, se trouva « manifestement inembauchable ». Son curriculum vitae hétéroclite lui attribue la production d'une poignée de publicités pour des motos Yamaha, la production d'un obscur film MGM de 1977 intitulé Skateboard et une formation en arts libéraux au Franklin College.

Warren, dont la carrière cinématographique et le premier mariage étaient, selon ses propres mots, « vraiment foutus », s'est lié d'amitié avec le légendaire restaurateur de Portland, Michael Vidor, excentrique diplômé de Harvard et ancien propriétaire de Tanuki, le lieu de soirée préféré de Warren à l'époque. Un soir, autour d'un verre, au restaurant japonais Southeast Portland. Warren a posé une question fatidique : « Michael, que fait un gars intelligent comme toi dans une entreprise stupide comme celle-ci ? » Vidor a répondu : « Si vous êtes si intelligent, vous avez une idée de restaurant. »

Warren a fait quelques recherches et a découvert que les restaurateurs de Portland manquaient le marché inexploité entre la restauration rapide et les restaurants raffinés. Prenant 51 pour cent dans un partenariat avec Vidor, Warren a investi en 1981 18 000 $ dans un petit espace de devanture sur Southeast Milwaukie Avenue et a ouvert un restaurant proposant des demi-poulets, du riz, des haricots et de la salsa, appelé Macheesmo Mouse (alors orthographié avec un s) - un nom loufoque mais étrangement accrocheur que Vidor avait suggéré en désespoir de cause une nuit après une séance de brainstorming lubrifiée.